Snapchat 把 AI 廣告塞進聊天：品牌代理人會變成新入口嗎？

品牌不只想出現在你的動態牆裡，現在也想進入你的聊天列表。

Snapchat 在 4 月 28 日推出 AI Sponsored Snaps，讓品牌把自己的 AI 代理人帶進聊天列表。使用者不只是看到一則廣告，而是可以在對話裡問問題、拿推薦，甚至一路走向安裝或購買。

這不是一個普通的「AI 廣告格式」更新。真正的變化是：廣告正在從被動曝光，往會回話的代理人入口移動。對品牌來說，這可能是更靠近決策現場的版位；對使用者來說，這也是廣告進入更私人、更像朋友對話的空間。

Snapchat 這次到底把什麼放進聊天列表？

AI Sponsored Snaps 是 Sponsored Snaps 的延伸。

原本的 Sponsored Snaps 已經會出現在 Snapchat 的聊天列表。Snapchat for Business 的產品頁把它定義為一種直接送進聊天列表的全螢幕影音或圖片廣告；使用者可以打開、回到聊天列表，重新打開時也可能進入和廣告主互動的流程。

AI Sponsored Snaps 往前推了一步：品牌可以把 AI 代理人帶進這個位置，讓 Snapchatters 直接互動。Snap 官方說，使用者可以探索品牌、問問題、取得個人化推薦，而且不用離開對話。

第一個測試夥伴是 Experian。這個選擇也讓問題變得更清楚：如果品牌代理人開始談信用、金錢管理或個人選擇，它就不只是新的互動廣告，而是碰到信任、揭露與責任邊界的產品。

為什麼 Snap 要押聊天，而不是再開一個廣告版位？

因為聊天是 Snapchat 最值錢的入口之一。

Snap 官方發布文給了幾個數字：Snapchatters 在 2026 年第一季送出超過 9500 億則聊天；超過 5 億 Snapchatters 自 My AI 推出後曾經和它互動。Snap 也說，Sponsored Snaps 已經帶來高出 22% 的轉換，單次行動成本則低近 20%。

這些數字不能直接證明 AI Sponsored Snaps 會成功。它們更準確的意思是：Snap 已經有一個高頻聊天入口，也已經有一個能進聊天列表的廣告格式，現在要測的是品牌 AI 代理人能不能把「看廣告」變成「和品牌對話」。

這和 Perplexity 將進入 Snapchat 聊天入口的方向也一致。Snap 在 2025 年宣布，Perplexity 會從 2026 年開始出現在 Snapchat 的聊天介面，讓使用者在 app 內用對話式 AI 取得答案。換句話說，Snap 不只想讓聊天承載朋友對話，也想讓它承載搜尋、探索、品牌互動和商業決策。

誰會受影響？

第一個受影響的是品牌和代理商。

過去買社群廣告，重點常是素材、受眾、轉換事件和到站頁。AI Sponsored Snaps 把另一個問題推到前面：品牌的 AI 代理人會怎麼回答？它能不能推薦正確商品？遇到敏感問題會不會拒答？使用者覺得它是服務，還是覺得它只是更會裝熟的廣告？

第二個受影響的是 App 開發者。

如果社群平台把聊天變成 AI 代理人的分發入口，品牌未必需要把使用者導到自己的 app 或網站才開始對話。這會讓「入口」的定義變窄：不是誰擁有完整產品體驗，而是誰能在使用者最常打開的聊天介面裡被叫出來。

第三個受影響的是使用者信任。

Snap 的廣告政策要求廣告揭露要清楚，也禁止廣告用誤導方式蒐集個資，或暗示知道使用者的敏感資訊。這些規則放在一般廣告裡已經重要，放進對話式 AI 裡會更重要。因為代理人不是一張圖或一段影片，它會根據使用者輸入回應，甚至可能讓人覺得它正在理解自己的情境。

最大風險不是 AI，而是「它像不像朋友」

關於對話式廣告的風險，已經有研究開始給出警訊。

一篇 2026 年 arXiv 論文研究 AI 媒介對話裡的商業說服，發現大型語言模型（LLM）驅動的推薦比傳統搜尋版位更能影響受試者選擇贊助商品，而且多數人沒有察覺推銷意圖。另一篇 2025 年 ACM CUI / arXiv 論文則提出「假朋友困境」（fake friend dilemma）：當對話式代理人取得使用者信任，卻同時服務商業目標時，使用者可能很難分辨它是在幫忙，還是在引導。

這不代表 Snapchat 的實作一定有問題。Snap 目前仍在早期測試，官方也有廣告政策和審核要求。真正該看的，是 Snap 能不能把三件事講清楚：

第一，使用者是否一眼知道自己正在和贊助品牌代理人互動。

第二，品牌代理人的回答、拒答、資料使用和責任歸屬由誰審核。

第三，當互動涉及金融、健康、就業或其他敏感領域時，Snap 會如何限制 category、prompt 和個人化。

品牌該怎麼測這種入口？

可以觀察，但不該把它當成一般媒體採購。

對品牌、電商、遊戲或 app 團隊來說，AI Sponsored Snaps 代表一個值得追蹤的方向：社群平台可能會讓代理人成為廣告產品的一部分。未來買的不是單純曝光，而是一次可以回答、推薦、導流的對話機會。

但測這種格式時，第一個關鍵指標不該只看轉換。更應該先問：使用者是否知道這是廣告？代理人有沒有清楚邊界？它推薦錯、說太滿、或碰到敏感問題時，品牌要不要負責？

AI Sponsored Snaps 的重點不是 Snapchat 又多了一個 AI 功能，而是廣告正在變成一個會說話的入口。

這個入口如果設計得好，可能比傳統版位更接近購買決策；如果設計得差，它也可能比傳統廣告更快消耗信任。對品牌來說，真正的測試不是「AI 廣告會不會提高轉換」，而是「這個轉換值不值得用聊天入口的信任成本來換」。

謝皓文（編輯：廖玄同），《Snapchat 把 AI 廣告塞進聊天：品牌代理人會變成新入口嗎？》，矽基前沿 [Si]gnals，2026-04-28。https://signals.tw/articles/snapchat-brings-ai-powered-conversational-advertising-to-its-app/